Yllättävällä tavalla kansainvälinen Ylläs etsii ratkaisua lumettomaan kauteen
Mielikuvani Lapin matkailusta on paljastunut kovin kapeaksi. Ajattelin että keskeisimmissä kohteissa käy vain kahdenlaista väkeä: helsinkiläisiä, jotka joraavat afterski -kuppiloiden pöydillä kuin hulluiksi tulleet porot konsanaan. Ja sitten ovat ne revontulia huskysafareilla bongaavat aasialaiset. Kummatkin liikkuvat ryhminä ja ovat melko äänekkäitä.
Ainakaan Ylläksellä asia ei ole noin. Helsinkiläiset tuntuvat viihtyvän pääosin murtsikkaladuilla, eikä ulkomaisten turistien TOP-10:ssä ei ole yhtään Aasian maata. Ei Kiinaa, ei Japania. Sen sijaan listan kärkipaikoilla ovat Ranska ja Sveitsi. Maailmanluokan alppikohteita pullistelevia maita kummatkin.
Keski-Euroopasta tullaan nyt – ja tullaan tulemaan koronan jälkeenkin – paljon Ylläkselle. Kyse on muustakin kuin virkistävästä vaihtelusta. Ilmastonmuutos on tuhonnut lukuisia murtomaahiihtokohteita Alppien laaksoista.
Kaikki ovat tervetulleita, mutta länsi- ja keski-eurooppalaisissa turisteissa on paljon heitä, keitä Ylläksellä erityisesti toivotaan saapuvaksi. Maksukykyisiä ihmisiä, ketkä ovat tulleet Lappiin kokemaan luonnon keskellä jotain henkistä ja fyysistä.
Ja on heitä saapunutkin. Ylläksellä menee hyvin. Talvisin. Ylläksen haaste on koko Lapin matkailun ongelma. Edes 67. leveyspiirillä kun ei ole suvena latuja. Lumettomalla kaudella tuhannet mökit ja laadukkaat ravintolat seisovat puolityhjänä työntekijöiden lähtiessä toimettomina takaisin etelään.
Tämän hyvin kookkaan haasteen Ylläksen väki heitti Kaleva Median kasaaman Kasvun paikka -ohjelman tiimille. Tuon operatiivisen nyrkin tehtävänä oli yhden päivän aikana ratkaista ongelma markkinointiviestinnän keinoin.
Ylläs – jakso 1, osa 1: Toimeksianto
”Markkinoinnissa pitää karsia ja kärjistää.”
Markkinointi on inhottavien valintojen tekemistä. Inhottavien siksi, että aina joutuu jättämään kommunikoitavien asioiden ulkopuolelle hyvinkin tärkeitä, jopa rakkaita asioita. Kaikki ei vaan mahdu mukaan. Jos haluat kertoa kaiken, niin silloin vastaanottajan päähän ei mene mitään.
Etenkin Ylläs on sellainen matkailukohde, että jos siitä halutaan kertoa kaikki, on tuloksena vain pitkä lista. Pitää rajata, karsia ja kärjistää. Kaivaa esiin erottavia tekijöitä. Ja kertoa se.
Kasvun paikka -tiimille Ylläs oli juuri monipuolisuutensa vuoksi vaikea pala. Onneksi Ylläs on samaan aikaan erilainen. Ylläksellä on aito sielu ja oma kulttuuri. Brändit, joilla on oma kulttuuri ovat vahvoilla. Kulttuuria vastaan ei oikein voi käydä edes faktoilla. Se että jollain enemmän lämmitettyjä munakabiinihissejä on huomattavasti pienempi kilpailuetu kuin se, että toisella on omintakeinen kulttuuri.
Tunnistattavankin kulttuurin pukeminen sanoksi on usein hyvin vaikeaa. Kasvunpaikkalaisten oli kuitenkin pakko yrittää, jotta he voisivat synnyttää jotain konkreettista näkemystä sen pohjalta. Tiimin papereista löytyy muun muassa seuraava muistiinpano: ”Ylläs ei ole tehoilupaikka. Se ei ole Pohjoisen Hanko tai Lapin ruotsinlaiva. Se ei ole bisnesmaailman pullistelukeskus, jossa Audin tehot ja käyntikortin titteli määrittelevät ihmisarvon.”
Ylläksellä voi tehdä mitä tahansa, mutta mikään ei ole pakollista. Kasvun paikan suunnittelijoiden näkemyksen mukaan Ylläs on ”suorituspakkovapaa alue”. Toki jos joku haluaa tehdä jotain extremeä, niin siitä vaan – sekin suvaitaan. Onhan alueella maamme isoimmat rinteet ja toiseksi suurin luonnonpuisto. Ylläksen henkeen kuuluu voimaantuminen, rentoutuminen. Sieltä palataan energisempänä tai levänneempänä.
”Lapissa kaikki kommunikoivat samoin”
Kasvun paikan huippusuunnittelijat päätyivät kahteen suositukseen. Ensimmäinen on tapa puhua ja toinen on pääosaan nostettava aktiviteetti. Ryhmää tuntui hivenen kummastuttavan toimialan tapa kertoa itsestään postikorttimaisesti. Lapin jokaisen matkakohteen mainoskuvasto on yhtä ja samaa ylisiloiteltua kiiltokuvaa. Ylläs voisi erottautua ja kertoa omasta kulttuuristaan yhä inhimillisemmin ja persoonallisemmin. Mainonnan ammattilaiset toivoisivat näkökulman olevan enemmän kokemuksellinen, ei niinkään mainonnallisen esittävä.
Kurkataan taas suunnittelijoiden muistiinpanoja: ”Luonto on persoonallinen, henkilökohtainen kokemus. Parhaimmillaan se tarjoaa hyvin yksilöllisiä elämyksiä. Postikorttimaisen esittämisen vastakohtana Ylläs voi dokumentoida (tai uskottavasti romantisoida) niitä elämyksiä, pysäytettyjä hetkiä, sattumuksia, yksityiskohtia, ilmeitä, tunnetiloja, joita luonto ja luonnossa liikkuminen sen kaikilla eri tasoilla voi tarjota.”
Mainonnan ammattilaiset siis rohkaisevat Yllästä menemään perinteistä matkailumainonnallisista ilmaisua syvemmälle. Ja kertomaan myös sitä kautta, ettei Ylläs ole niin kuin muut. Omantakeisen pitää puhutella omantakeisesti. Tätä näkemystä tuki myös Kaleva Median Ylläkselle tekemä Pohjoista kanttia -asiakasymmärrystutkimus.
”Pyöräily selkeämmin esiin”
Näkemykset Ylläksen kommunikaatiosta eivät tietenkään koske vain kesää. Eli varsinaista toimeksiantoa. Kilpailijoista erottautuva puhuttelutapa auttaa toki siinäkin. Kesän osalta ryhmä laittaisi kaikki munat yhteen koriin ja se kori on polkupyöräily. Ylläksen kulttuurin mukaisesti monipuolisesti ja tasa-arvoisesti. Ylläksen ei tarvitse olla minkään yksittäisen fillarialakulttuurin lajiniilojen mekka. Maailmasta löytyy varmasti parempia yksittäisiä kohteita niin alamäkiajoon kilahtaneille hurjapäille, kuin maantiepyöräilylle elämänsä omistaneille lycrapöksyille.
Ylläksen monipuolisuuteen sen sijaan ei pysty kukaan. Eikä sitä sielua kohottavaa kulttuuria ole kellään. Fillarireitistö seitsemän tunturin keskellä luo huimat puitteet etenkin maastopyöräilylle. Sähkömoottorin avustamana tai ilman luvassa on täysin ainutlaatuinen luontokokemus aarnimetsässä, avotunturissa, pitkospuilla ja pienillä metsäpoluilla.
Tuosta kaikesta kestää kyllä kertoa isompaankin ääneen. Omaperäisen ylläsmäisellä tyylillä.
Ylläs – jakso 1, osa 2: Suunnittelu
Jani Halme
Kirjoittaja on palkittu journalisti, joka toimii kommentaattorina Kasvun paikka -ohjelmassa.
Kasvun paikka tiimi – Ylläs:
Janne Puolakka, Mari Jauhola, Karoliina Haikonen, Jussi Väätäinen, Petri Pesonen, Ville Toriseva
Kasvun paikka -tuotanto
Toimittaja: Jani Halme
Kuvaaja: Petri Vilén / Pro Ratas
Leikkaus ja editointi: Sara Nieminen / Pro Ratas
Vastaava tuottaja ja valokuvaus: Jussi Väätäinen / Kaleva Media
Tuottaja: Elina Autio / Työnalle
AD: Taru Staudinger / Työnalle
